消费者U&A研究_购买行为调查_使用习惯研究

服务概述

什么是消费者U&A研究？

U&A（Usage & Attitude）研究，是针对某一品类消费者「使用」与「态度」的标准化全景研究，是消费者行为研究的核心模型，也是国际快消与耐用消费品企业沿用数十年的经典方法。

消费者U&A研究，指针对某一品类（或子品类）的目标消费者，系统测量其品牌认知、使用习惯、购买行为、品牌态度与媒介接触的定量研究模型。它通常采用结构化问卷、大样本访问，一次性建立该品类市场的「行为底片」：市场渗透率、品牌份额、使用频率、购买场合、价格带分布、转换流向。

U&A回答的不是「喜不喜欢」这类态度问题，而是行为问题：谁在用这个品类（使用者画像）、怎么用（场景、频率、用量）、在哪买（渠道结构）、多久买一次（购买周期）、一次买多少（规格与囤货行为）、从哪个品牌换过来、又换到哪里去（转换矩阵）、平时在哪里看到品牌信息（媒介触点）。这些数据合在一起，就是一份品类市场的行为基线。

U&A有两大典型用途：市场机会分析与市场跟踪。前者通过一次全景测量找出增量空间——哪个子品类在增长、哪个人群渗透不足、哪个渠道份额在提升、哪个价格带存在空档；后者通过固定口径的年度或季度重复测量，观察品牌漏斗、份额与转换流向的变化，验证经营动作是否真正改变了消费者行为。

在瑞肯的消费者研究体系里，U&A与需求研究、满意度研究、动机研究互补：需求研究回答「要做什么」，动机研究回答「为什么这样选」，满意度研究回答「体验好不好」，而 U&A 回答「市场实际在怎么发生」——它是另外三条研究线的坐标系。当U&A数据与渠道、终端、产业数据进行交叉验证后，结论可以直接落到铺货优先级、规格组合、价格带设计与媒介预算分配上。

研究维度

U&A七大标准板块，对应六大研究维度

经典 U&A 模型包含品牌认知与态度、使用行为、购买行为、媒介接触、生活形态等七大标准板块。瑞肯把它们整合为六个研究维度，每个维度都对应可执行的测量指标。

01

品牌认知与品牌漏斗

测量品牌在该品类心智中的位置：无提示第一提及率、无提示总认知、提示后认知，再到考虑、尝试、使用与忠诚。漏斗每一层的流失，都对应一类可诊断的营销问题——认知低是声量问题，考虑低是定位问题，忠诚低是产品与体验问题。

无提示第一提及
提示后认知
考虑—尝试—忠诚

02

使用场景与使用习惯

还原「用」的全景：谁在用（使用者特征）、什么时间用、什么场合用、怎么用（方式与步骤）、多久用一次（频率）、一次用多少（用量）、与什么搭配使用（搭配率）。使用习惯往往藏着最大的创新机会——很多新品机会不是需求变了，而是使用场景没有被服务好。

使用场景
使用频率与用量
搭配使用

03

购买行为 6W6O 框架

用 6W6O 结构化还原「买」的行为：买什么（What，品类与规格）、为何买（Why，购买场合与目的）、谁买（Who，使用者与购买者分离）、怎么买（How，单独买还是组合买、决策方式）、何时买（When，时段与周期）、何处买（Where，渠道与终端）。每个W背后对应一组O（Object、Occasion、Objective等），构成完整的购买行为切片。

6W6O 框架
购买频次与周期
渠道结构

04

品牌态度与转换行为

测量消费者对品牌的总体态度与功能属性、情感属性评价，并用转换矩阵还原行为：上一个用的什么品牌（转换前品牌）、为什么换（转换原因：价格、缺货、促销、尝鲜、口碑）、换过去之后还回不回头（转换成本）。转换数据能识别出谁是真实竞品——常常不是市场份额最大的那家。

总体态度
转换矩阵
转换成本

05

媒介接触与信息触点

盘点消费者获取品类与品牌信息的所有触点：短视频、社交媒体、电商平台站内、线下终端、导购推荐、亲友口碑等，测量各触点的接触率、信任度与对决策的影响力，形成媒介触点地图。这份地图直接决定投放预算的分配结构与内容形式的选择。

触点地图
信任度与影响力
内容形式偏好

06

生活形态与人群特征

记录消费者的人口统计特征与城市层级分布，同时测量价值观、生活态度与消费观等生活形态变量。这些变量是把行为数据「串成人群」的黏合剂——同一套行为数据，加上生活形态维度，才能分出有意义、可触达、可沟通的消费人群。

价值观与消费观
人口统计
城市层级

研究方法论

标准化测量 + 现场观察，把「买」和「用」看真切

U&A的可靠性来自标准化：题目结构、指标定义、抽样口径都能跨年复用。而行为记忆的偏差，需要定性观察来校准——消费者说的购买习惯，和他在货架前的真实动作，往往不一样。

定量研究建立行为基线

标准化问卷，测出「市场在怎么发生」

标准化问卷结构：按七大板块组织题目，认知漏斗、购买行为、使用习惯、转换历史、媒介接触各模块逻辑咬合，指标可跨项目、跨年度复用
品牌漏斗测量：无提示第一提及、无提示总认知、提示后认知、考虑、尝试、常用、忠诚，逐层测量并计算各层转化率
购买频次与用量估算：以「最近三次购买」为回忆锚点采集品牌、渠道、规格、价格与时间，估算购买周期、年均购买量与品类总容量
品牌转换矩阵：记录当前品牌与上一品牌，构建品牌间流入流出矩阵，计算各品牌净流入率与主要转换路径
配额抽样与加权：按城市级别、年龄、性别、品类使用情况设置配额，线上与线下合并后分城市级别加权，还原目标市场真实结构

定性研究校准行为真相

陪同与观察，看清「货架前发生的事」

购买现场陪同观察：跟随消费者完成一次真实购买，记录货架前的比较、犹豫、放弃与临时改选，校准问卷里的回忆偏差
使用场景入户观察：进入家庭观察产品的实际使用方式、用量与存放位置，发现问卷问不到的使用细节
购物篮复盘：还原一次完整购物的小票与品类结构，分析目标品类的购买情境（顺便买、专门买、囤货买）
品牌转换回溯访谈：对近期发生品牌转换的用户做深度回溯，还原转换的触发事件、比较过程与决策时点
货架与终端走访：观察目标品类的终端陈列、价格标签与竞品动线，把消费者数据与终端现实对齐

把「买」和「用」放在同一条链路上看

U&A最大的分析价值，在于使用数据与购买数据的联动：使用频率高但购买频次低，可能是囤货或分享装行为；认知高但尝试低，可能是渠道铺不到或价格带错位；尝试高但复购低，需要回到产品与体验找原因。瑞肯先做小规模陪同观察与入户访谈，校准问卷的行为口径，再用大样本建立基线，让定量结论既符合统计结构，也符合货架前的真实世界。

服务模块

四种U&A研究合作方式

从一次性的全景基线，到季度性的漏斗追踪，再到聚焦渠道与媒介的专项深化，按您要做的决策选择合作方式。

01

U&A 全景研究

一次做全七大标准板块，为品类建立完整的行为基线：品牌漏斗、使用习惯、购买6W6O、转换矩阵、媒介触点与人群分群全部覆盖，是后续所有研究与分析的基准数据。

服务内容

品类边界界定与研究框架设计
七大板块标准化问卷设计
分城市级别配额抽样与执行
品牌漏斗、转换矩阵与分群分析
行为基线报告与决策建议

适用场景

进入新品类前的市场摸底
品类多年未做系统研究
多品牌集团统一数据口径

02

品牌健康度与漏斗追踪

以固定口径按季度测量认知—考虑—使用—忠诚漏斗与品牌转换流向，观察每一层的变化与异动，把品牌动作的效果用数据验证出来。

服务内容

漏斗指标字典与追踪口径固化
季度定期数据采集与加权
漏斗各层转化率趋势分析
转换矩阵与竞品流入流出监测
异动预警与归因解读

适用场景

品牌健康度年度考核
大型营销活动效果验证
竞品攻势下的份额监测

03

购买路径与渠道研究

聚焦购买决策链路：从需求触发、信息收集、渠道选择到终端决策，还原消费者在不同购买场合下的路径差异，为铺货优先级、终端陈列与渠道策略提供依据。

服务内容

购买决策链路与决策角色分析
购买场合与渠道选择结构
渠道内终端决策因素测量
价格带与规格购买分布
铺货优先级与终端策略建议

适用场景

渠道布局与扩张决策
终端动销差异诊断
新渠道（即时零售、社区团购）进入评估

04

媒介接触与内容偏好研究

绘制目标人群的媒介触点地图，测量各触点的接触率、信任度与决策影响力，识别高效触点与内容形式，为媒介组合与内容策略提供量化排序。

服务内容

媒介接触率与时长盘点
触点信任度与影响力测量
内容形式偏好分析（短视频、直播、图文、测评）
达人类型与信息源匹配分析
媒介组合预算分配建议

适用场景

年度媒介计划制定
投放预算重新分配
新品牌冷启动触点选择

U&A全景研究报告

覆盖七大板块的完整报告：市场渗透与品牌份额、使用习惯、购买行为、转换结构、媒介接触与人群分群，附管理层汇报版。

品牌漏斗与转换矩阵

各品牌认知—考虑—使用—忠诚漏斗对比，品牌间流入流出矩阵与净转换率，标注主要转换路径与触发原因。

购买决策链路图

从需求触发、信息收集、比较评估到终端决策的完整路径，分购买场合绘制，标注各环节的关键影响因素与流失点。

使用场景与场合清单

按使用率排序的场景清单：每个场景包含使用者特征、时间场合、用量、搭配产品与未被满足的点，直接支撑内容与产品创意。

媒介触点地图

各触点的接触率、信任度与决策影响力矩阵，分人群呈现，配套媒介组合与预算分配的优先级建议。

行为分群画像与规模测算

基于行为变量的聚类分群，每类人群含规模占比、行为特征、品牌分布与媒介触点，可直接对接媒介投放人群包。

适用场景

什么时候需要U&A研究？

以下六类场景中，U&A能把「经验判断」换成「行为数据」，把争论变成按效率排序的行动清单。

新品上市前的行为基线

先摸清目标品类谁在用、怎么买、价格带在哪、渠道在哪，再定产品规格与上市节奏，避免带着错误假设冲进市场。

品牌健康度年度追踪

固定口径的季度或年度漏斗与转换监测，让品牌动作的效果可被验证，异动能被提前发现而不是年底才复盘。

渠道布局与终端动销

该进哪些渠道、主攻哪类门店、哪个城市级别优先，用购买场合与渠道选择数据排出铺货与投入的优先级。

媒介组合与内容策略

年度媒介计划、预算重新分配、新品牌冷启动，用触点地图与内容偏好数据决定钱花在哪、内容做成什么样。

规格与价格带设计

一次买多少、囤不囤货、各价格带销量结构如何，用购买规格与价格数据设计规格组合与价格阶梯。

竞品攻防与份额争夺

竞品在抢谁的用户、从哪条路径抢走、薄弱环节在哪，用转换矩阵找到防守与进攻的准确位置。

服务流程

U&A研究服务流程

五步标准化流程，每一步都有明确的交付节点与客户确认环节，确保行为基线建得准、用得上。

1

决策问题与品类边界界定

先对齐研究要支撑的经营决策——是铺货、定价、投放还是品牌追踪，再据此界定品类边界：哪些品类与子品类纳入、品牌名单如何确定、竞品范围怎么划。品类边界划错，后面的数据都无法使用。输出研究方案与品牌名单建议。

2

U&A问卷与样本设计

按七大板块搭建标准化问卷，设计品牌漏斗、最近三次购买回忆、转换历史等核心模块；制定分城市级别与人群结构的配额抽样方案，确定线上线下的样本配比。组织试访与逻辑校验，控制访问时长在可接受范围内。通常1-2周。

3

定量执行与定性观察

定量通过线上panel、商圈拦访、入户访问等方式并行执行，配套逻辑校验、答题时长筛查与督导复核；同步安排购买现场陪同观察、使用场景入户观察与终端走访，用观察到的真实行为校准问卷口径。

4

漏斗、矩阵与分群分析

完成数据清洗与加权后，构建品牌漏斗与各层转化率、品牌转换矩阵与净流入流出、使用场景清单与购买6W6O结构；用行为变量做聚类分群，结合定性观察解释数据背后的行为逻辑，标注结论的置信程度与适用边界。

5

报告交付与业务共创

交付U&A全景报告与管理层汇报版，召开结项会与产品、品牌、渠道、媒介团队做策略共创，把行为基线翻译成铺货优先级、规格组合、价格带设计与媒介预算分配的具体建议，并固化追踪口径供下一年度复用。

核心优势

为什么选择瑞肯做U&A研究

U&A的价值在于「可比」——可比需要方法论、执行网络与数据口径的长期稳定，这正是瑞肯的积累所在。

U&A模型标准化，可跨年对比

指标字典：七大板块的指标定义、题目表述与计算口径全部文档化，跨项目、跨年度稳定复用
口径管理：品牌名单更新、回忆周期、选项档位的变更规则预先定义，趋势数据不被口径漂移污染
模块可扩展：标准板块之上可挂载价格敏感度、概念测试等专题模块，基线数据不浪费
可比交付：报告同时提供本期结果与趋势对比，管理层看到的是变化而不仅是快照

全国执行网络覆盖各级城市

城市覆盖：覆盖全国1000+个细分市场渠道资源，覆盖一线到五线城市与县域市场，U&A抽样不受地域限制
分城加权：按城市级别设置配额并分别加权，保证一至五线结论都能独立成立
难触达人群：下沉市场、中老年、县域消费者通过线下拦访与入户触达，样本不偏向线上人群
执行质控：本地督导、录音抽检、GPS与照片留痕，行为回忆数据的真实性可控

行为数据能与产业数据交叉验证

自建数据平台：1000万+产业与消费数据积累，可对调研估算的品类容量做外部校验
终端对照：货架与终端走访数据与问卷渠道结构互相印证，发现铺货与需求的错位
产业视角：行业与竞争研究能力叠加，行为结论放进产业格局里解读
客户数据融合：可与客户销售数据、会员数据融合分析，验证调研结论的解释力

服务案例

U&A研究服务案例

以下为瑞肯咨询部分U&A研究项目（已脱敏处理），展示不同品类、不同决策场景下的研究设计思路。

U&A 全景

某乳饮品牌消费行为全景

覆盖10个城市2500份样本的U&A全景研究，还原饮用场景、购买频次与家庭囤货行为，发现早餐场景渗透不足，支撑小规格便携装的开发与铺货调整。

漏斗追踪

某家清品牌年度漏斗追踪

以固定口径连续两年按季度追踪品牌漏斗与转换流向，定位「认知高、考虑低」的卡点在卖点传达，调整广告主张后考虑率显著回升。

购买路径

某零食品牌购买路径研究

通过最近三次购买行为分析与门店陪同观察，量化即时消费与囤货消费两类场合的渠道差异，输出便利店与量贩渠道的铺货优先级排序。

转换矩阵

某啤酒品牌转换矩阵分析

用品牌转换矩阵还原各价格带间的流入流出，识别出真实竞争对手并非份额最大的国际品牌而是省内区域品牌，防守预算重新分配后份额企稳。

媒介触点

某化妆品品牌媒介触点地图

测量目标人群在各媒介触点的接触率、信任度与决策影响力，发现测评类内容影响力被严重低估，重排媒介组合后获客成本明显下降。

使用习惯

某母婴品牌使用习惯研究

入户观察与定量结合，还原奶粉冲调、喂养与储存的真实使用流程，发现夜间喂养场景用量痛点，支撑防潮罐装与量勺改良。

行为分群

某宠物食品行为分群研究

基于喂养方式、购买渠道与价格带的行为变量聚类，划分出五类养宠人群并测算规模，各类人群的媒介触点直接对接投放人群包。

渠道决策

某新能源车品牌购买链路研究

还原从信息收集、试驾到下单的完整决策链路，量化商超店与4S店在链路中的角色差异，支撑渠道形态组合与试驾资源配置的调整。

常见问题

U&A研究常见问题

以下是客户在U&A研究项目中最常关心的问题，如有其他疑问欢迎直接咨询。

U&A研究和普通的问卷调研有什么区别？

普通问卷通常围绕一个单点问题设计，比如概念测试或满意度打分；U&A是一个标准化的结构模型，围绕一个品类系统测量品牌认知、使用习惯、购买行为、态度与媒介接触七大板块，题目之间存在严格的逻辑与指标对应关系。它的价值不在于单次结论，而在于建立一份可跨年度对比的行为基线：渗透率、使用频率、购买场合、品牌份额、转换流向这些指标用同一口径持续测量，才能看出市场结构与品牌地位的真实变化。

U&A一般问多少题、多长时间？

一次完整的U&A访问通常在40-60分钟之间，问卷题目在80-150题左右，涵盖品牌认知漏斗、最近三次购买行为、使用场景与频率、品牌转换历史、媒介接触与生活形态等模块。为保证访问质量，瑞肯会控制单次访问不超过60分钟，必要时将部分模块拆分为两波执行。项目整体周期常规为6-10周：问卷与抽样设计2周，执行3-5周，分析与报告2-3周。

样本量和城市数量怎么定？

取决于品类渗透率和决策颗粒度。全国性U&A常规样本量为1500-3000份，覆盖一线到五线代表城市；若需要分城市级别输出结论，每个城市级别不低于500份；若还要按品牌或人群做细分交叉，建议每类细分人群不低于150份。低渗透率品类（如母婴、汽车、家电）需要先筛选目标人群，实际执行样本会按筛选通过率放大。城市数量通常在8-15个之间，兼顾东中西部与不同城市级别的代表性。

U&A能不能做年度对比？怎么保证口径一致？

可以，而且年度对比正是U&A最大的价值。要保证可比，需要锁定三件事：一是品牌名单的更新规则，新增品牌与退出品牌的处理方式要在方案里预先定义；二是指标定义与题目表述保持不变，包括购买周期的回忆口径、使用频率的选项档位；三是抽样框与配额结构保持一致，城市级别、年龄、性别等配额比例逐年对齐。瑞肯会为追踪项目建立指标字典与口径变更记录，即使市场结构变化需要调整品牌名单，也会做可比性处理后再纳入趋势分析。

线上问卷和线下访问的结果能合并吗？

能，前提是执行时做了统一设计。瑞肯的做法是：线上线下使用同一份结构化问卷与同一套指标定义；执行后按城市级别、年龄、性别等关键变量做加权，使合并样本的结构与目标总体一致；对线上易触达的年轻人群与线下覆盖的下沉、中老年人群在配额上做互补设计，避免同一类人群被重复或遗漏加权失衡。合并后我们会输出线上线下关键指标的差异检验报告，确认无系统性偏差后再进入统一分析。

U&A和满意度研究怎么配合？

两者回答不同层面的问题：U&A回答「市场上谁在用、怎么买、从哪换过来」，是市场结构与行为层面的研究；满意度研究回答「我的用户满意吗、哪里该改进」，是体验与关系层面的研究。典型配合方式是：先用U&A建立品类行为基线与人群分群，再对自有用户做满意度深挖，把改进动作落在U&A识别出的关键购买场合与人群上。很多客户将U&A放在年度追踪、满意度放在半年度滚动，两套数据共用同一人群定义，便于交叉解读。

U&A项目的周期和费用大概是多少？

常规单品类U&A项目周期为6-10周，含年度对比设计的追踪项目按年度滚动执行。费用取决于样本量、城市数量、访问方式（线上、线下或混合）与是否需要分群建模，聚焦单一城市级别或渠道的专项U&A费用相对低。具体需在需求沟通阶段根据研究方案确定，欢迎致电400-886-7071获取免费需求评估。

U&A研究常与这些服务配合使用

U&A解决「行为怎么发生」的问题，配合需求、动机、满意度与产业链研究，可以形成更完整的决策依据。

完善的服务体系，为企业获取信息保驾护航

15年产业研究经验，服务覆盖政府、企业、金融机构与高校院所，以专业研究能力与细致服务赢得客户长期信赖。

贵司为我司提供了多个业务方向的定制研究支持。在产业链研究方面，研究团队对上下游环节的梳理颗粒度细致到主要厂商的产能布局与供应关系，帮助我们在关键环节的供应链决策上有了更充分的数据依据；针对海外市场的专项研究，从目标市场的政策准入、竞争格局到本地化渠道特征都给出了可落地的判断，直接支撑了我们区域市场策略的制定。尤为可贵的是，贵司自建产业大数据平台的数据口径严谨、更新及时，研究员不是简单罗列数据，而是能结合产业逻辑给出独立观点，多份报告的结论在后续市场演变中得到了验证。双方合作多年来，贵司始终是我们在行业洞察方面值得信赖的外部智库。

在能源行业深度转型的大背景下，我们与贵司在战略研究与政策研究领域开展了持续合作。贵司研究团队对油气产业链的全链条理解扎实，报告中既覆盖国际能源市场供需格局的宏观研判，也能下沉到细分板块的产能结构与成本曲线分析，为我们研判行业中长期走势、优化业务布局提供了系统的决策参考。特别是在政策研究方向，团队对双碳目标、能源安全等相关政策脉络的梳理与解读前瞻性和专业性兼备，帮助我们更准确地把握了转型节奏与投资方向。贵司“数据平台+资深研究员”的双轮驱动模式，让报告既有数据厚度又有判断深度，是央企业务研究中少有的高质量外部研究伙伴。

我司长期订阅贵司的行业调研报告服务。钢铁行业周期性强，原材料价格波动与下游需求结构变化的监测对我们至关重要——贵司的报告不仅及时覆盖铁矿石等原材料的供给格局变化，也对地产、基建、汽车、风电等下游用钢行业的景气度做了持续跟踪，帮助我们更精准地预判市场拐点。针对同行企业的对标分析同样细致，主要竞品的产能、产品结构与经营动态均有清晰呈现，为我们巩固行业地位、推进产品结构升级提供了扎实依据。项目执行过程中，客服经理响应及时、需求传递准确，交付后的定期回访与免费咨询售后也体现了服务的规范性。对贵司的研究能力和服务体系都非常认可，期待未来在更多专项课题上深化合作。