01
使用场景与待完成任务
用 JTBD 框架还原用户在什么情境下「雇佣」这个产品完成任务：时间、地点、身边的人、之前的流程、完成标准是什么。需求只在场景里才有意义，脱离场景谈需求会得到一堆空泛的「想要更好」。
服务概述
用户的需求分三层，只有研究能把它们分开
消费者需求研究的核心工作，是在用户说出的需求、行为暴露的需求与未被意识到的需求之间做区分、验证与排序。
每一个用户身上同时存在三种需求。第一层是用户说的需求（stated）：问卷和访谈里他亲口讲的想要什么—— 这层数据最容易采集，也最不可靠，因为表达能力有限、社会期许和事后合理化会让表述失真。
第二层是行为暴露的需求（revealed）：他实际怎么用、在哪凑合、为什么放弃某个产品、 愿意为哪一个多付钱。行为不会说谎，但需要观察法和关键事件法才能捕捉到，问卷问不出来。
第三层是用户没有意识到的潜在需求（latent）：在现有方案将就惯了，他已经不觉得那是问题， 直到更好的方案出现才发现原来自己一直需要。新能源汽车对「充电焦虑」的重新定义、扫地机器人对「不想扫地」的唤醒，都来自这一层。
需求研究要解决的核心矛盾是：需求很多、资源有限、必须排序。 一个品类访谈下来往往能收集几十条需求，但研发、供应链和营销预算只够做其中两三条。 所以需求研究的价值不在「找需求」，而在验证哪些是真的、测算有多大、排定先做哪个。
瑞肯的方法是把定性探索与定量排序结合：先用深访、观察和场景还原把需求说全， 再用Kano分层、MaxDiff排序和需求强度量表把需求排好， 让产品团队拿到的不是一堆散点，而是一份带着证据、规模和顺序的工作清单。 相关的问题也可以在消费者研究总览中了解，或在购买动机研究中深入用户选择的理由。
研究维度
需求研究的六大维度
一个真实的需求判断，需要从场景、痛点、替代方案、属性分层、支付意愿和人群差异六个维度交叉验证，缺一个维度结论都容易跑偏。
02
痛点与阻碍因素
定位用户在使用流程中真正被卡住的地方，并按功能摩擦（做不了）、流程摩擦（太麻烦）、情绪摩擦（烦与焦虑）、成本摩擦（费钱费时）四类归口。痛点是需求的最强信号，但必须验证它是否高频、是否被现有方案勉强解决。
03
现有替代方案
用户今天是怎么解决这个问题的：直接竞品、跨品类的间接替代（用奶茶替代咖啡）、还是自行凑合（用保鲜盒代替收纳盒）。替代方案决定了新产品的真实对手和需求真实性——连凑合方案都不存在的痛点，多半不是真痛点。
04
需求分层与属性归类
用 Kano 模型把需求属性分为五类：必备型（没有就不买）、期望型（越多越满意）、兴奋型（没想到但惊喜）、无差异型（做不做无所谓）与反向型（做了反而反感）。分层决定了资源底线：必备型是入场券，兴奋型才是差异化。
05
支付意愿与价格敏感度
需求真实与否的终极检验是「愿不愿意付钱」。用 PSM 价格敏感度测试、价格带分层与价值感知测量，判断用户为这条需求接受的价格区间，避免「访谈里人人兴奋、上市后无人付费」的伪需求陷阱。
06
需求优先级与人群差异
用 MaxDiff 测出需求之间的相对重要性，再叠加需求强度与覆盖人群两个维度定位优先级：高频高强度的需求先做，小众高强度的需求看战略价值。同时拆分不同人群的需求差异，避免用一套需求清单打所有人。
研究方法论
先让需求被说全，再让需求被排序
需求研究的方法论骨架：定性负责发现与还原，定量负责验证与排序。跳过定性会漏掉隐性需求，跳过定量会把伪需求当真需求。
定量研究
验证与排序
用量表与取舍实验，把需求排成序
- MaxDiff 最大差异测量：让受访者在需求组合中反复选「最重要」与「最不重要」，输出所有需求的相对重要性刻度，比逐条打分更接近真实取舍
- Kano 双向问卷：对每条需求同时问「有这个功能感觉如何」与「没有这个功能感觉如何」，据此做必备、期望、兴奋、无差异、反向五类属性判定
- 需求强度量表：对需求的重要性、当前满足度、改善意愿逐条测量，计算「重要—未被满足」的缺口分
- 样本分层设计：按城市级别、年龄、使用情况、新老用户分层抽样，确保需求结论对应真实市场结构
- 聚类分群：按需求结构聚类，识别需求画像不同的人群组合，支撑差异化产品策略
定性研究
发现与还原
进入真实场景，把需求挖全挖深
- 场景深访（12-15场）：按使用场景设计访谈路径，围绕「上次是怎么做的」展开，而非问「你想要什么」
- 入户观察：到用户家中与使用现场，记录环境、流程、临时替代工具，捕捉用户说不出但做得出的问题
- 陪伴式使用观察：跟随用户完整走一遍购买、使用、收纳、报废流程，标注每个环节的摩擦点
- 关键事件法（Critical Incident）：聚焦最近一次具体经历追问细节，用真实事件替代假设性回答，绕开事后合理化
- 卡片分类法：让用户对需求卡片做归类与排序，辅助定义需求的层级结构与命名方式
先让需求「被说全」，再让需求「被排序」
定性阶段的任务是把需求清单建全：既包括用户能说出来的显性需求，也包括观察中发现的隐性需求与替代方案暴露的潜在需求。定量阶段的任务是给这份清单排序：Kano 判定每条需求的属性层级，MaxDiff 输出相对重要性，需求强度与人群规模测算每条需求的商业价值。没有定性，排序的对象本身就是漏的；没有定量，排序就只是谁的嗓门大。两个阶段缺一不可。
服务模块
四大服务模块，覆盖从探索到立项的完整链路
四个模块可以按需单独采购，也可以组成一条完整的需求研究主线：先探索、再验证、后排序、终落地。
01
需求探索定性研究
通过深访、观察与场景还原，把目标人群的需求地图建全：包括说出来的显性需求、行为暴露的隐性需求和替代方案暗示的潜在需求。这是整条研究链路的地基。
服务内容
- 场景还原式一对一深访（12-15场）
- 入户与使用现场观察
- 陪伴式购买与使用流程跟随
- 关键事件法追问与需求编码
- 需求假设清单与访谈纪要库
适用场景
- 新品方向尚未明确的探索期
- 现有需求认知模糊、口径混乱
- 进入不熟悉的新品类或新人群
02
需求量化验证与规模测算
用大样本验证每条需求假设的普遍性：多少人有这个需求、强度有多高、目前被满足到什么程度、覆盖多少潜在市场。把「有些人好像想要」变成可进模型的市场规模。
服务内容
- 需求假设清单转译为结构化问卷
- 需求覆盖率与强度量表测量
- 重要—满足度缺口分析
- 潜在人群规模测算（结合产业数据）
- 人群分群与需求结构差异分析
适用场景
- 定性结论需要定量背书
- 需求机会需要测算市场规模
- 多个人群需求结构存在争议
03
需求优先级排序
用 Kano 分层判定每条需求的属性类别，用 MaxDiff 输出需求之间的相对重要性刻度，两者叠加需求强度与覆盖人群，生成带资源建议的优先级矩阵。这是需求研究的核心交付。
服务内容
- Kano 双向题设计与五类属性判定
- MaxDiff 版本设计与重要性刻度输出
- 需求优先级矩阵（强度 × 人群 × 属性）
- 必备型需求的底线清单
- 兴奋型需求的差异化机会点
适用场景
- 需求清单过长、资源必须取舍
- 产品路线图排序争论不休
- 版本规划需要明确功能边界
04
新品概念与卖点测试
把排序后的需求转译成产品概念与卖点表述，用概念板测试验证购买意愿，用卖点排序校准传播重点，用价格接受度测试划定上市价格带，让需求结论以产品语言进入立项流程。
服务内容
- 需求到功能的产品语言转译
- 概念板设计与购买意愿测试
- 卖点重要性排序与表述优化
- PSM 价格敏感度测试
- 概念诊断报告与立项建议
适用场景
- 新品立项前的最后一道验证
- 卖点与价格带需要校准
- 多个候选概念需要择优
痛点解决
需求研究最常见的5个坑，我们帮您绕开
需求研究的失败很少败在执行，多数败在研究设计：把说的当真的、把罗列当排序、把兴奋当购买。
痛点
把「用户说要」当成需求，做出来没人买
问卷里用户勾选了想要，访谈里也点头认可，产品上市后转化惨淡——因为「说的」和「做的」是两回事。
解决
用行为与场景验证，区分 stated 与 revealed
访谈只围绕真实发生的事件展开（上次怎么做的、为什么放弃了），观察法补充行为证据，定量阶段把说的需求与行为暴露的需求交叉对照，只保留经得起两套证据检验的条目进入清单。
痛点
需求清单几十条，不知道该先做哪个
各部门各提各的，都「有用户反馈」背书，产品排期会议变成部门博弈，最后优先做了嗓门最大的而不是价值最高的。
解决
MaxDiff + Kano 排出优先级与资源建议
用 MaxDiff 的取舍实验输出需求相对重要性刻度，用 Kano 判定哪些是必须达标的底线、哪些是值得投资的差异点，再叠加覆盖人群规模，输出带「必做、该做、可缓」分级的产品排期建议。
痛点
伪需求陷阱：访谈里很兴奋，上市后不付费
用户聊到新概念时热情高涨，团队信心满满，产品上市却无人买单——兴奋是对「免费更好」的兴奋，不是对「花钱购买」的承诺。
解决
用支付意愿与替代方案检验真实性
每条核心需求都要过两道检验：PSM 测出用户愿意为它支付的价格区间是否覆盖成本；替代方案分析确认用户今天是否已经在为此花钱、花时间或费力气。两道都过的需求才算真实。
痛点
只盯现有用户，错过新场景与新人群
需求调研只访问自己的老客户，得出的需求永远是现有产品的改良项，看不到非用户为什么不买、流失用户为什么走。
解决
加入非用户与流失用户样本
样本框设计时强制纳入三类人：品类非用户（他们在用什么凑合）、竞品用户（他们为什么选了别人）、本品牌流失用户（他们是被什么劝退的）。增量机会几乎都藏在这三类人身上。
痛点
需求结论没法翻译成产品语言
报告里写「用户渴望品质感与仪式感」，产品经理看不懂这对应什么功能、什么参数、排进哪个版本，报告最终被束之高阁。
解决
输出 JTBD 任务描述 + 功能映射表
每条需求按 JTBD 格式写成「当我在（情境），我想要（任务），以便（结果）」，并附需求到功能方向、到卖点表述、到价格带的映射表，产品团队可以直接复制进 PRD 文档。
交付成果
您将获得什么
六项交付物层层递进：从全景需求地图到可直接进 PRD 的任务清单，再到可长期复用的需求库。
需求地图
需求 × 场景 × 人群的三维全景图，标注每条需求在哪些场景、哪些人群中成立，是所有后续分析的总底图。
需求优先级矩阵
按需求强度、覆盖人群与 Kano 属性定位每条需求，输出必做、该做、可缓的分级结论与产品排期建议。
Kano 属性分类表
每条需求的五类属性判定结果与满意度系数，明确哪些是入场券、哪些是加分项、哪些做了反而减分。
JTBD 用户任务清单
按「情境—任务—结果」格式写成的用户任务描述，附需求到功能方向的映射表，可直接复制进产品文档。
新品概念测试报告
概念板测试结果、卖点排序、购买意愿与 PSM 价格带分析，附概念诊断与立项判断建议。
可复用需求库
结构化的需求条目库（含原始访谈记录与编码），后续新品与迭代项目可直接检索复用，持续增值。
适用场景
什么时候需要需求研究？
六类典型决策场景，需求研究介入越早，试错成本越低——排在最前面的场景价值最大。
新品立项前需求验证
投入研发之前，先确认目标需求真实存在、规模够大、优先级靠前，把立项决策从押注变成计算。
现有产品迭代
下个版本做什么、砍什么、哪些功能已经是无差异负担，用需求分层与优先级矩阵定迭代路线。
品类拓展
从现有品类向相邻品类扩张时，验证新品类中老用户的需求结构是否延续、新用户有什么不同。
价格带规划
该主打哪个价格段、不同价格档各对应什么人群与需求组合，用 PSM 与需求强度数据定价格策略。
进入新市场或新人群
下沉市场、银发人群、Z世代的需求结构与主力市场差异很大，先做需求探底再定进入策略。
老品焕新
销量下滑但找不到原因时，重新扫描目标人群的需求变化，判断该改产品、改场景还是改人群。
服务流程
需求研究服务流程
五步标准化流程，每个阶段都有明确交付节点与客户确认环节，需求假设不确认不进定量。
1
经营问题界定
与客户对齐需求研究要支撑的决策：是新品立项、版本排期还是价格带规划？明确目标人群、品类边界与判断标准，输出研究方案与样本设计。这一步决定后面所有工作的方向，通常3-5个工作日。
2
定性探索（深访 + 观察）
执行12-15场场景深访，配合入户观察与陪伴式使用观察，用关键事件法追问真实经历。同步扫描现有替代方案与凑合方案，访谈全程录音转写并做需求编码，每场访谈后即时更新需求假设清单。
3
需求假设提炼与问卷设计
把定性材料整理成结构化需求假设清单，与客户逐条确认后转译为问卷：Kano 双向题、MaxDiff 组合版本、需求强度量表与人群筛选题。组织内部试访与预调研，修订引导性表述。通常1-2周。
4
定量验证与优先级排序
按分层方案执行定量访问，配套答题时长筛查、注意力检验与逻辑校验。完成 Kano 属性判定、MaxDiff 重要性刻度、需求强度与人群规模测算，交叉聚类输出分人群需求结构，生成优先级矩阵。
5
报告交付与产品共创
提交研究报告与管理层汇报版，召开结项会与产品团队做共创工作坊：把优先级需求翻译成功能方向、卖点表述与价格建议，直接对接产品文档与排期表。需求库归档并支持后续答疑。
不确定该从哪个模块切入？
告诉我们您要支撑的产品决策，资深顾问会免费给出研究设计与样本建议。
核心优势
为什么选择瑞肯做需求研究
做访谈的机构很多，能把需求结论算出规模、排出顺序、对接排期的并不多。
需求与产业数据结合，能把需求规模算出来
- 规模可测：依托自建产业大数据平台，把需求覆盖率换算成潜在市场规模，而不是停在「不少人想要」
- 结构可判：结合品类渗透率、渠道结构与价格带分布，判断需求对应的商业空间
- 趋势可循：用15年积累的消费数据判断需求是新兴还是昙花一现
- 对标可查：跨品类需求结构数据库支撑横向参照
定性与定量互证，结论经得起追问
- 先全后排：定性把需求清单建全，定量再做排序，不会拿着漏了的清单排优先级
- 双证据链：每条进入清单的需求都有访谈引文与数据支撑，可追溯到原始记录
- 方法正统：Kano 双向题与 MaxDiff 版本设计严格按模型规范执行，不做简化替代
- 边界明示：每个结论标注置信程度与适用人群边界，不夸大不外推
结论直接对接产品排期，不止一份报告
- 语言翻译：需求按 JTBD 格式写成任务描述，附功能映射表，产品经理可直接引用
- 排期建议：优先级矩阵给出必做、该做、可缓的分级，直接对应版本规划
- 共创机制：结项会与产品团队做工作坊，当场把结论翻译成行动项
- 持续复用：需求库归档原始记录，后续迭代项目可检索续用
服务案例
需求研究服务案例
以下为瑞肯咨询部分消费者需求研究项目（已脱敏处理），展示不同品类下的研究设计与成果落地方式。
新品立项
某家电品牌厨房新品需求挖掘
14场入户观察加1200份定量，发现「台面收纳与清洗麻烦」是高频低成本痛点，Kano判定为期望型机会需求，MaxDiff排序第一，支撑两款新品立项。
需求分层
某乳饮品牌低糖化需求验证
Kano双向题识别出「减糖不减味」为必备型需求、「清洁标签」仍属兴奋型，帮助企业避免了为无差异型属性提前堆料，节省配方成本。
卖点排序
某美妆品牌精华品类需求优先级
MaxDiff跨18条需求输出重要性刻度，「功效可视化」超过「成分浓度」排到首位，据此重排卖点顺序与详情页结构，转化率明显改善。
场景还原
某小家电品牌早餐场景机会研究
陪伴式晨间流程观察发现用户用三种凑合方案拼凑早餐，提炼出「十分钟的完整早餐」任务定义，直接转化为主打场景卖点。
人群差异
某宠物食品主粮需求结构分群
定量聚类发现新手养宠与多宠家庭的需求优先级结构完全不同，输出两套产品线建议与对应价格带，避免一套配方打所有人。
JTBD
某母婴品牌辅食工具任务清单
按JTBD格式输出23条用户任务及功能映射表，产品团队直接引用进PRD，两个版本排期依据研究结论确定，评审周期缩短。
价格测试
某功能食品价格带与需求匹配
PSM测试显示目标人群对核心功能需求可接受溢价显著高于预期，但对包装规格敏感，据此调整规格组合定价，首购转化达标。
老品焕新
某家清品牌老品需求重扫描
重新扫描目标人群发现清洁需求已从「去污力」转向「省事不伤手」，产品线按新需求结构重组，老品焕新后销量回升。
常见问题
需求研究常见问题
以下是客户在消费者需求研究项目中最常关心的问题，如有其他疑问欢迎直接咨询。
需求研究和一般的市场调研有什么区别？
市场调研回答的是市场有多大、竞争怎么样、渠道在哪里；需求研究回答的是一个更前置的问题：该做什么、先做什么。它聚焦消费者在使用场景里被卡住的地方、愿意为什么付钱、以及每个需求的重要程度排序。产出物也不同——市场调研产出的是市场判断，需求研究产出的是带优先级的需求清单与产品建议，可以直接对接产品排期。
需求研究需要多少样本才够？
定性阶段看深度不看数量：常规为12-15场一对一场景深访，覆盖核心使用场景与典型人群后，新增访谈的边际信息量会明显下降。定量阶段看代表性：全国性需求验证常规800-1200份，单一区域或单一人群300-500份，MaxDiff版本设计下每版样本不低于200份。Kano双向题对样本质量要求高，需要更严格的答题时长筛查与注意力检验。
Kano模型和MaxDiff分别在什么时候用？
两者解决不同问题。Kano用功能与不功能双向提问，把需求属性分为必备型、期望型、兴奋型、无差异型和反向型五类，回答“这个功能该不该有、属于哪一层”；MaxDiff让受访者在多个需求组合里反复做最重要与最不重要的取舍，输出需求之间的相对重要性刻度，回答“先做哪个、资源往哪倾斜”。常规顺序是先用Kano分层过滤，再用MaxDiff对剩下的需求排优先级。
访谈里用户说的需求能信吗？
不能全信，但可以被处理。用户在访谈里说的需求有三类问题：表达能力有限（说不清真实动机）、社会期许（顺着访谈员说好听的）、事后合理化（为过去的购买找理由）。瑞肯的处理方式是：访谈中用关键事件法追问真实发生的行为而非假设性问题；观察法补充语言之外的信息；定量阶段用支付意愿与替代方案交叉验证，只让经得起多重检验的需求进入优先级清单。
还没有明确的新品方向，能做需求研究吗？
能，而且这正是需求研究最适合的介入时点。方向明确时做的是验证型研究，方向未定时做的是探索型研究：先通过场景深访、入户观察与替代方案分析，还原用户在哪些情境下用什么凑合方案解决问题，提炼未被满足的需求假设，再用定量验证需求强度与覆盖人群，输出机会空间地图。这个流程不依赖任何预设的产品概念，结论反而更客观。
需求研究项目的周期和费用大概是多少？
常规需求研究项目周期为6-10周：定性探索3-4周，定量验证与排序分析3-5周，两者部分并行可压缩总周期。费用取决于访谈场次、样本量、城市数量与是否做MaxDiff建模，含新品概念测试的完整立项项目会更高。具体需在需求沟通阶段根据研究方案确定，欢迎致电400-886-7071获取免费需求评估。
研究结论如何对接我们的产品团队？
对接是交付的一部分，不是附加项。第一，每条需求按 JTBD 格式写成「情境—任务—结果」描述，附需求到功能方向、卖点表述、价格带的映射表，产品经理可以直接复制进 PRD；第二，优先级矩阵给出必做、该做、可缓的分级与对应理由，直接支撑版本排期讨论；第三，结项会安排一次产品共创工作坊，研究员与产品团队当场把结论翻译成行动项。项目结束后需求库归档，后续迭代可检索复用。
客户案例
完善的服务体系，为企业获取信息保驾护航
15年产业研究经验，服务覆盖政府、企业、金融机构与高校院所，以专业研究能力与细致服务赢得客户长期信赖。
贵司为我司提供了多个业务方向的定制研究支持。在产业链研究方面，研究团队对上下游环节的梳理颗粒度细致到主要厂商的产能布局与供应关系，帮助我们在关键环节的供应链决策上有了更充分的数据依据；针对海外市场的专项研究，从目标市场的政策准入、竞争格局到本地化渠道特征都给出了可落地的判断，直接支撑了我们区域市场策略的制定。尤为可贵的是，贵司自建产业大数据平台的数据口径严谨、更新及时，研究员不是简单罗列数据，而是能结合产业逻辑给出独立观点，多份报告的结论在后续市场演变中得到了验证。双方合作多年来，贵司始终是我们在行业洞察方面值得信赖的外部智库。
在能源行业深度转型的大背景下，我们与贵司在战略研究与政策研究领域开展了持续合作。贵司研究团队对油气产业链的全链条理解扎实，报告中既覆盖国际能源市场供需格局的宏观研判，也能下沉到细分板块的产能结构与成本曲线分析，为我们研判行业中长期走势、优化业务布局提供了系统的决策参考。特别是在政策研究方向，团队对双碳目标、能源安全等相关政策脉络的梳理与解读前瞻性和专业性兼备，帮助我们更准确地把握了转型节奏与投资方向。贵司“数据平台+资深研究员”的双轮驱动模式，让报告既有数据厚度又有判断深度，是央企业务研究中少有的高质量外部研究伙伴。
我司长期订阅贵司的行业调研报告服务。钢铁行业周期性强，原材料价格波动与下游需求结构变化的监测对我们至关重要——贵司的报告不仅及时覆盖铁矿石等原材料的供给格局变化，也对地产、基建、汽车、风电等下游用钢行业的景气度做了持续跟踪，帮助我们更精准地预判市场拐点。针对同行企业的对标分析同样细致，主要竞品的产能、产品结构与经营动态均有清晰呈现，为我们巩固行业地位、推进产品结构升级提供了扎实依据。项目执行过程中，客服经理响应及时、需求传递准确，交付后的定期回访与免费咨询售后也体现了服务的规范性。对贵司的研究能力和服务体系都非常认可，期待未来在更多专项课题上深化合作。
部分合作客户
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